BwR Realschule Bayern · Klasse 8 · Lernbereich 3 (LehrplanPLUS)
Marketing: Marketingmix, Produktlebenszyklus und Werbung buchen
Der Marketingmix ist die Antwort auf ein einfaches Problem: Holzwerk Brandl baut gute Tische – aber gute Tische verkaufen sich nicht von allein. Katharina Brandl muss entscheiden, welche Produkte im Programm bleiben, was sie kosten, wie die Kunden davon erfahren und wie die Möbel zu ihnen kommen. Das ist Marketing. In diesem Lernbereich lernst du die vier Instrumente, die wichtigsten Analysewerkzeuge und die Buchungssätze für Werbung, Bewirtung und Provision.
Unser Betrieb auf dieser Seite: das Holzwerk Brandl e. Kfr., eine Möbelmanufaktur in Rosenheim. Inhaberin ist Katharina Brandl, eingetragene Kauffrau. Der Betrieb stellt zwei Produkte her: den Massivholztisch „Chiemsee“ und das Regalsystem „Wendelstein“. Wir sehen uns an, wie sie ihre Produkte am Markt platziert.
1. Marketingziele und der Marketingmix
Ökonomische Ziele kann man in Euro oder Prozent messen: Umsatz, Gewinn, Marktanteil. Psychologische Ziele stecken im Kopf der Kunden: Bekanntheitsgrad, Image, Zufriedenheit, Kundenbindung. Man merkt sie erst, wenn man fragt.
Beide Zielarten hängen zusammen – aber nicht immer in dieselbe Richtung.
Genau darin liegt die Zielbeziehung, nach der die Prüfung fragt. Zwei Ziele können sich vertragen (mehr Bekanntheit bringt mehr Umsatz) oder sich behindern (mehr Werbung senkt sofort den Gewinn). Der Marktanteil zeigt, wie groß der eigene Anteil am Gesamtmarkt ist:
Nebenrechnung Marktanteil
| eigener Umsatz | 552.000,00 € |
| Marktvolumen der Region | 6.000.000,00 € |
| 552.000,00 € · 100 : 6.000.000,00 € | 9,20 % |
Produkt, Preis, Kommunikation, Vertrieb – zusammen heißen sie Marketingmix.
2. Produktpolitik: Lebenszyklus und Portfolio
Kein Produkt verkauft sich ewig. Der Produktlebenszyklus beschreibt fünf Phasen – und für jede Phase gibt es andere Maßnahmen.
Die Kurve zeigt den Umsatz im Zeitverlauf.
| Phase | Was passiert | Was das Unternehmen tut |
|---|---|---|
| Einführung | Umsatz niedrig, Produkt unbekannt | viel Werbung, Bekanntheitsgrad steigern |
| Wachstum | Umsatz steigt schnell | Produktion ausbauen, Vertrieb erweitern |
| Reife | Umsatz steigt langsamer, Gewinn am höchsten | Preis halten, Kundenbindung |
| Sättigung | Umsatz stagniert, Wettbewerb wächst | Produkt überarbeiten, neue Varianten |
| Rückgang | Umsatz sinkt | aus dem Programm nehmen oder neu positionieren |
Typische Prüfungsfrage: „Benenne die Phase, in der sich das Modell befindet, und leite eine Maßnahme ab.“ Achte auf die Kurve und auf den Text – oft steht dort ein Hinweis wie „der Umsatz stagniert seit zwei Jahren“.
Portfolio-Analyse
Während der Lebenszyklus ein Produkt über die Zeit betrachtet, vergleicht die Portfolio-Analyse alle Produkte gleichzeitig – nach Marktwachstum und Marktanteil.
Die vier Felder mit Beispielen aus dem Programm von Holzwerk Brandl.
Merke: Zur Programmgestaltung gehören drei Begriffe: Produktdifferenzierung (eine Variante mehr vom gleichen Produkt – der Tisch zusätzlich in Eiche), Produktdiversifikation (etwas völlig Neues – Holzwerk Brandl baut jetzt auch Gartenhäuser) und Produktelimination (ein Produkt fliegt raus).
3. Preispolitik: differenzieren und Strategie wählen
Bei der Preisdifferenzierung kostet dieselbe Leistung unterschiedlich viel – je nach Person, Menge, Zeitpunkt oder Ort. Bei den Preisstrategien geht es um die Grundhaltung: hoch einsteigen oder billig anbieten?
Ab 5 Tischen kostet der „Chiemsee“ 900,00 € statt 1.000,00 € – mengenbezogene Differenzierung.
| Strategie | Vorgehen | Wirkung beim Kunden |
|---|---|---|
| Hochpreisstrategie | dauerhaft hoher Preis | signalisiert Qualität und Handarbeit |
| Niedrigpreisstrategie | dauerhaft niedriger Preis | große Stückzahlen, Preis als Hauptargument |
| Skimmingstrategie | hoch starten, später senken | Neuheit wird abgeschöpft, Frühkäufer zahlen mehr |
| Dumpingpreis | unter den eigenen Kosten verkaufen | verdrängt Wettbewerber – kann verboten sein |
| Schwellenpreis | knapp unter einer runden Zahl: 999,00 € | wirkt deutlich billiger, als es ist |
Der Lehrplan verlangt ausdrücklich die Sicht beider Seiten. Für Holzwerk Brandl ist der Schwellenpreis ein Verkaufsargument; für dich als Kunden ist er ein psychologischer Trick, der einen Euro Rabatt größer aussehen lässt, als er ist. Beides gehört in die Antwort.
4. Marketingmix in der Praxis: Werbung buchen
Jetzt wird gerechnet. Werbemittel ist das, was der Kunde sieht – Anzeige, Flyer, Spot, Plakat. Werbeträger ist das Medium, das es transportiert – Zeitung, Radio, Instagram, Plakatwand. Beides wird gern verwechselt.
Holzwerk Brandl schaltet eine Anzeigenserie in der Regionalzeitung für 3.000,00 € netto:
Buchungssatz Werbeanzeige auf Rechnung
| 6870 WER | 3.000,00 € | |||
| 2600 VORST | 570,00 € | an | 4400 VE | 3.570,00 € |
Die Flyer für die Hausmesse kosten 500,00 € netto und werden bar bezahlt – gleiches Konto, andere Gegenbuchung:
Buchungssatz Flyer bar bezahlt
| 6870 WER | 500,00 € | |||
| 2600 VORST | 95,00 € | an | 2880 KA | 595,00 € |
Auf der Messe bewirtet Katharina Brandl Kunden am Stand. Das ist keine Werbung, sondern Repräsentation – eigenes Konto:
Buchungssatz Bewirtung auf der Messe
| 6770 RBK | 400,00 € | |||
| 2600 VORST | 76,00 € | an | 4400 VE | 476,00 € |
Neben der Werbung nennt der Lehrplan zwei weitere Instrumente. Public Relations ist Öffentlichkeitsarbeit: der Bericht über die Werkstatt in der Lokalzeitung, der Tag der offenen Tür, eine Pressemitteilung. Sponsoring ist die Unterstützung eines Vereins oder einer Veranstaltung gegen Nennung des Namens – die Trikots der TSV-Jugend mit dem Logo von Holzwerk Brandl. Der Kontenplan des Lehrplans führt dafür die Konten 6870 WER, 6770 RBK und 6820 KOM.
Merke: Werbeaufwand ist immer der Nettobetrag, die Vorsteuer wird abgezogen. Und: Aufwand mindert den Gewinn – deshalb ist Werbung eine Investition in die Zukunft, die im laufenden Jahr erst einmal Geld kostet.
Hat sich die Werbung gelohnt?
Nebenrechnung Werbeerfolg
| Umsatz vor der Kampagne | 480.000,00 € |
| Umsatz nach der Kampagne | 552.000,00 € |
| Zuwachs: 72.000,00 € · 100 : 480.000,00 € | 15 % |
Der Werbeaufwand von 3.500,00 € hat einen Umsatzzuwachs von 72.000,00 € begleitet. Vorsicht bei der Antwort: Begleitet, nicht bewiesen. Der Zuwachs kann auch am Wetter, an einem Wettbewerber oder an der Messe liegen. Genau diese Einschränkung erwartet die Prüfung bei der Frage nach der Werbeerfolgskontrolle.
5. Vertriebspolitik: direkt oder indirekt?
Beim direkten Vertrieb verkauft Holzwerk Brandl selbst an den Endkunden – im Werkverkauf, über den eigenen Onlineshop oder auf der Messe. Beim indirekten Vertrieb ist jemand dazwischen: ein Möbelhaus oder ein Handelsvertreter.
Onlineshop und Messe sind direkter Vertrieb – auch wenn es sich nicht so anfühlt.
Nebenrechnung Provision
| vermittelter Umsatz | 60.000,00 € |
| Provision 5 % | 3.000,00 € |
Buchungssatz Provision an den Handelsvertreter
| 6760 PROV | 3.000,00 € | |||
| 2600 VORST | 570,00 € | an | 4400 VE | 3.570,00 € |
Für die Reisekosten des eigenen Vertriebs führt der Kontenplan des Lehrplans zusätzlich das Konto 6850 REK.
Marketingaufwand im Überblick
| Werbung (Anzeige und Flyer) | 3.500,00 € |
| Bewirtung | 400,00 € |
| Provision | 3.000,00 € |
| = Marketingaufwand | 6.900,00 € |
6. So prüft die Abschlussprüfung
Wozu brauchst du das? Weil du jeden Tag Ziel von Marketing bist – bei jedem Schwellenpreis, jeder Influencer-Werbung, jedem „nur heute“. Wer die Instrumente kennt, erkennt sie wieder und entscheidet bewusster. Und wenn du später selbst etwas verkaufst, brauchst du genau diese vier Bausteine.
| Prüfung | Aufgabe | Was verlangt wurde |
|---|---|---|
| 2023 Haupttermin | Aufgabe 1 | Phase im Produktlebenszyklus benennen, Maßnahmen ableiten, Produktdifferenzierung erkennen und begründen |
| 2024 Haupttermin | Aufgaben 1 und 4 | Portfolio-Analyse anwenden und Begriffe zuordnen, Buchungssatz Werbeaufwand über 6870 WER gegen 2880 KA |
| 2025 Haupttermin | Aufgaben 3 und 8 | Buchungssatz Werbung 6870 WER mit Vorsteuer, Vertriebswege als direkt oder indirekt einordnen, Buchungssatz Provision über 6760 PROV |
| 2026 Haupttermin | Aufgaben 2 und 3 | Wirkung von Sponsoring beurteilen, Aussagen zur Portfolio-Analyse bewerten, Buchungssatz Werbeaufwand 6870 WER 4.735,00 € mit Vorsteuer gegen 4400 VE |
Merke: Vier Dinge aus dem Marketingmix musst du sicher können: (1) ökonomische und psychologische Ziele unterscheiden und einen Zielkonflikt benennen, (2) die fünf Phasen des Produktlebenszyklus und die vier Portfolio-Felder, (3) Werbemittel gegen Werbeträger und direkter gegen indirekter Vertrieb, (4) die Buchungssätze mit 6870 WER, 6770 RBK und 6760 PROV – immer netto plus Vorsteuer.
Die Buchungssätze im Marketingmix sind dieselben wie in Lernbereich 2 und 4: Aufwand netto, Vorsteuer dazu, Verbindlichkeit oder Kasse im Haben. Wenn dir das noch schwerfällt, wiederhole zuerst die Umsatzsteuer-Systematik – danach ist Marketing der leichteste Lernbereich der Jahrgangsstufe.
Weiterlernen: Der Marketingmix wirkt in diese Lernbereiche hinein:
- Verkaufskalkulation – Klasse 8
- Abschreibung berechnen – Klasse 9
- Wertpapiere buchen – Klasse 9
Alle Inhalte dieser Seite folgen dem offiziellen LehrplanPLUS Bayern.
✏️ Jetzt selbst üben – im Aufgabengenerator
Erzeuge dir zu diesem Thema beliebig viele Übungsaufgaben mit vollständigem Lösungsweg – passend zu Realschule Bayern und deiner Klasse. Jede Aufgabe ist rückwärts konstruiert und maschinell gegengerechnet, also immer korrekt.