BwR · Fachoberschule Bayern · Jahrgangsstufe 12 · bisheriger Lehrplan / Übergangskohorte
25 UEMarketingPortfolioMarketingmix
Marketingprozesse planen und steuern
Marketing beginnt nicht mit Werbung. Ausgangspunkt ist die Analyse der Marktsituation. Erst daraus werden Ziele und geeignete Maßnahmen abgeleitet. Der Lernbereich verbindet deshalb interne Rechnungswesendaten und Ergebnisse der Marktforschung mit Portfolioanalyse und Marketingmix.
Inhaltsverzeichnis
- Marketing als Entscheidungsprozess
- Datenbasis: internes Rechnungswesen und Marktforschung
- Marketingziele
- Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio
- Relativer Marktanteil berechnen
- Die vier Portfoliofelder verstehen
- Normstrategien
- Marketingmix: Maßnahmen müssen zusammenpassen
- Produktpolitik
- Distributionspolitik
- Reisender oder Handelsvertreter?
- Kontrahierungspolitik
- Kommunikationspolitik
- Social-Media- und Sensation Marketing
- Gesamtfall UNTERNEHMER AG
- Marketing als durchgängiger Entscheidungsprozess
- Marktforschung: Entscheidungen auf Informationen stützen
- Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil
- Marktsegmentierung und Zielgruppe
- Produktpolitik: Leistungsprogramm aktiv gestalten
- Produktlebenszyklus: Marketingmaßnahmen an die Phase anpassen
- Preispolitik: Preis, Nachfrage und Strategie verbinden
- Kommunikationspolitik: Wirkung statt Einzelmaßnahmen
- Distributionspolitik: Weg zum Kunden gestalten
- Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio rechnerisch vorbereiten
- Normstrategien des klassischen Portfolios kritisch anwenden
- Marketingmix integriert planen
- Marketingkontrolle: Ziele messbar machen
- Großfall UNTERNEHMER AG: Marketingentscheidung aus einem Guss
- Typische Prüfungsfehler
- Prüfungs- und Transfertraining
- Das Wichtigste auf einen Blick
1. Marketing als Entscheidungsprozess
Marketing bedeutet marktorientierte Unternehmensführung. Die UNTERNEHMER AG beobachtet Kunden, Wettbewerber und Marktentwicklung, wertet Informationen aus und stimmt ihre Entscheidungen auf die Unternehmens- und Marketingziele ab.
2. Datenbasis: internes Rechnungswesen und Marktforschung
Der Lehrplan verlangt, die Marktsituation verschiedener Produkte anhand interner Rechnungswesendaten und vorliegender Marktforschungsergebnisse zu analysieren. Interne Daten sind z. B. Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag oder Kosten. Externe Informationen betreffen beispielsweise Marktvolumen, Marktanteile, Wettbewerber, Kundenwünsche und Marktwachstum.
| Interne Daten | Externe Daten |
|---|---|
| Absatz, Umsatz, Kosten, Ergebnisbeiträge | Marktwachstum, Wettbewerber, Kundenpräferenzen |
| eigene Produktentwicklung | Ergebnisse der Marktbeobachtung/-forschung |
3. Marketingziele
Marketingmaßnahmen müssen auf festgelegte Ziele ausgerichtet sein. Ökonomische Ziele sind etwa Umsatz-, Absatz- oder Marktanteilssteigerung. Psychologische Ziele betreffen z. B. Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
4. Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio
Das Portfolio ordnet Produkte anhand zweier Größen ein: Marktwachstum und relativer Marktanteil. Daraus entstehen vier Felder, denen typische Normstrategien zugeordnet werden.
5. Relativer Marktanteil berechnen
Der relative Marktanteil setzt den eigenen Marktanteil in Beziehung zum Marktanteil des stärksten Wettbewerbers.
6. Die vier Portfoliofelder verstehen
| Feld | Marktwachstum | rel. Marktanteil | Grundidee |
|---|---|---|---|
| Question Mark | hoch | niedrig | Potenzial, aber unsichere Position |
| Star | hoch | hoch | starke Position in wachsendem Markt |
| Cash Cow | niedrig | hoch | starke Position in reifem Markt |
| Poor Dog | niedrig | niedrig | schwache Position in schwach wachsendem Markt |
7. Normstrategien
Der bisherige Lehrplan nennt vier Normstrategien ausdrücklich: Offensivstrategie, Investitions-/Wachstumsstrategie, Defensiv-/Abschöpfungsstrategie und Desinvestitionsstrategie.
| Portfoliofeld | typische Normstrategie | Gedanke |
|---|---|---|
| Question Mark | Offensivstrategie | Position gezielt verbessern, wenn Erfolgsaussichten bestehen |
| Star | Investitions-/Wachstumsstrategie | Wachstum und starke Marktposition sichern |
| Cash Cow | Defensiv-/Abschöpfungsstrategie | Position sichern und Mittelüberschüsse nutzen |
| Poor Dog | Desinvestitionsstrategie | Rückzug bzw. Aufgabe prüfen |
8. Marketingmix: Maßnahmen müssen zusammenpassen
Der Marketingmix besteht im alten BwR-12-Lehrplan aus Produktpolitik, Distributionspolitik, Kontrahierungspolitik und Kommunikationspolitik. Die Instrumente werden nicht isoliert gewählt, sondern auf Zielgruppe, Ziele und Normstrategie abgestimmt.
9. Produktpolitik
| Maßnahme | Bedeutung | Beispiel UNTERNEHMER AG |
|---|---|---|
| Produktinnovation | neues Produkt | neue energieeffiziente Produktlinie |
| Produktvariation | bestehendes Produkt wird verändert | UA-200 erhält neues Gehäuse |
| Produktdifferenzierung | zusätzliche Variante | UA-200 zusätzlich als Pro-Version |
| Produktdiversifikation | neues Produktfeld | Einstieg in ergänzende Steuerungstechnik |
| Produktelimination | Produkt wird aus Programm genommen | schwache Altserie wird eingestellt |
Zur Produktpolitik gehören im Lehrplan außerdem Produktgestaltung und Verpackung. Gestaltung kann Funktion, Wahrnehmung, Wiedererkennung und Kaufentscheidung beeinflussen.
10. Distributionspolitik
Die Distributionspolitik entscheidet, auf welchem Weg das Produkt zum Kunden gelangt. Beim direkten Absatz verkauft der Hersteller ohne selbstständige Handelsstufe direkt an den Kunden. Beim indirekten Absatz werden Absatzmittler eingeschaltet.
11. Reisender oder Handelsvertreter?
| Reisender | Handelsvertreter |
|---|---|
| angestellter Mitarbeiter des Unternehmens | selbstständiger Gewerbetreibender |
| stärkere organisatorische Einbindung und Steuerbarkeit | höhere Selbstständigkeit |
| typischerweise Fixgehalt plus ggf. variable Bestandteile | typischerweise erfolgsabhängige Provision |
| bei höherem Absatz können sich fixe Bestandteile besser verteilen | bei niedrigem Absatz kann die variable Vergütung vorteilhaft sein |
Eine Entscheidung verlangt neben Kosten auch qualitative Aspekte, etwa Kundenbindung, Kontrollmöglichkeiten, Marktkenntnisse und gewünschte Vertriebsintensität.
12. Kontrahierungspolitik
Die Kontrahierungspolitik umfasst laut Lehrplan Preispolitik und Konditionenpolitik. Zur Preispolitik gehören Entscheidungen über Preisniveau und Preisgestaltung. Konditionen betreffen beispielsweise Zahlungs- und Lieferbedingungen, Rabatte oder Skonti.
13. Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik soll Zielgruppen informieren, überzeugen und Beziehungen aufbauen. Der alte Lehrplan nennt Werbung, Sales Promotion und Public Relations ausdrücklich.
| Instrument | Zweck | Beispiel |
|---|---|---|
| Werbung | gezielte bezahlte Marktkommunikation | Online-Kampagne für UA-200 |
| Sales Promotion | kurzfristige Verkaufsförderung | Einführungsaktion beim Vertriebspartner |
| Public Relations | Beziehungen/Vertrauen zur Öffentlichkeit | Fachpresseinformation zur neuen Produktionsanlage |
14. Social-Media- und Sensation Marketing
Der Lehrplan berücksichtigt ausdrücklich neue Informationsmedien und Kommunikationsmittel. Genannt werden Social-Media-Marketing sowie Sensation Marketing, z. B. virales und Guerilla-Marketing.
15. Gesamtfall UNTERNEHMER AG
| Produkt | Marktwachstum | eigener Marktanteil | stärkster Wettbewerber | rel. Marktanteil |
|---|---|---|---|---|
| UA-A | 12 % | 10 % | 20 % | 0,50 |
| UA-B | 14 % | 30 % | 20 % | 1,50 |
| UA-C | 2 % | 32 % | 16 % | 2,00 |
| UA-D | 1 % | 8 % | 24 % | 0,33 |
Bei einer angenommenen Trennlinie zwischen hohem und niedrigem Marktwachstum von 10 % ergeben sich: UA-A Question Mark, UA-B Star, UA-C Cash Cow, UA-D Poor Dog. Daraus werden zunächst Normstrategien abgeleitet und anschließend konkrete Maßnahmen des Marketingmix begründet. Die Trennwerte sind im Aufgabenfall jeweils zu beachten.
16. Marketing als durchgängiger Entscheidungsprozess
Marketing beginnt nicht bei der Werbung. Ausgangspunkt sind Marktinformationen und Unternehmensziele. Daraus folgen Strategie, Marketingmix, Durchführung und Kontrolle.
17. Marktforschung: Entscheidungen auf Informationen stützen
| Primärforschung | Sekundärforschung | |
|---|---|---|
| Daten | neu für den Untersuchungszweck erhoben | bereits vorhandene Daten |
| Beispiele | Befragung, Beobachtung, Experiment | Statistiken, Geschäftsberichte, interne Daten |
| Stärke | zielgenau und aktuell | schnell und meist kostengünstig |
| Grenze | Zeit und Kosten | Daten passen evtl. nicht exakt zur Fragestellung |
18. Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil
Das Marktpotenzial beschreibt die grundsätzlich mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes, das Marktvolumen die tatsächlich realisierte Absatzmenge bzw. den realisierten Umsatz in einer Periode.
\(\text{relativer Marktanteil}=\frac{\text{eigener Marktanteil}}{\text{Marktanteil des stärksten Wettbewerbers}}\)
19. Marktsegmentierung und Zielgruppe
Ein Gesamtmarkt wird nach geeigneten Kriterien in möglichst homogene Teilmärkte zerlegt. Erst danach können Zielgruppen gezielt angesprochen werden.
| Kriterium | Beispiele |
|---|---|
| demografisch | Alter, Haushaltsgröße |
| geografisch | Region, Stadt/Land |
| sozioökonomisch | Einkommen, Beruf |
| psychografisch | Lebensstil, Einstellungen |
| verhaltensorientiert | Kaufhäufigkeit, Markentreue, Nutzung |
20. Produktpolitik: Leistungsprogramm aktiv gestalten
| Maßnahme | Bedeutung |
|---|---|
| Produktinnovation | neues Produkt wird eingeführt |
| Produktvariation | bestehendes Produkt wird verändert |
| Produktdifferenzierung | zusätzliche Variante neben bestehender |
| Produktelimination | Produkt wird aus dem Programm genommen |
Verpackung, Marke, Qualität und Service können die Kernleistung ergänzen und die Positionierung beeinflussen.
21. Produktlebenszyklus: Marketingmaßnahmen an die Phase anpassen
Der Lebenszyklus ist ein Denkmodell. Reale Produkte können Phasen überspringen, verlängern oder durch Relaunch-Maßnahmen verändern.
22. Preispolitik: Preis, Nachfrage und Strategie verbinden
Preispolitische Entscheidungen umfassen nicht nur den Listenpreis, sondern z. B. Rabatte, Konditionen und zeitliche Preisstrategien.
23. Kommunikationspolitik: Wirkung statt Einzelmaßnahmen
| Instrument | typische Aufgabe |
|---|---|
| Werbung | Bekanntheit und Positionierung |
| Verkaufsförderung | kurzfristige Kaufanreize |
| Public Relations | Vertrauen und Unternehmensbild |
| persönlicher Verkauf | Beratung und Abschluss |
| Online-/Social-Media-Kommunikation | direkte, messbare Interaktion |
Entscheidend ist ein konsistentes Gesamtbild: Zielgruppe, Botschaft, Kanal und Produktpositionierung müssen zusammenpassen.
24. Distributionspolitik: Weg zum Kunden gestalten
| direkter Absatz | indirekter Absatz |
|---|---|
| Hersteller → Kunde | Hersteller → Handel → Kunde |
| mehr Kontrolle über Kundenkontakt | größere Reichweite über Absatzmittler möglich |
| eigene Vertriebsressourcen nötig | Handelsspanne und geringere Kontrolle möglich |
25. Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio rechnerisch vorbereiten
| Produkt | Marktwachstum | eigener MA | stärkster Wettbewerber | relativer MA |
|---|---|---|---|---|
| A | 14 % | 24 % | 16 % | 1,50 |
| B | 4 % | 30 % | 20 % | 1,50 |
| C | 16 % | 8 % | 20 % | 0,40 |
| D | 2 % | 6 % | 24 % | 0,25 |
A = Star, B = Cash Cow, C = Question Mark, D = Poor Dog. Die Einordnung ist Ausgangspunkt für strategische Überlegungen, kein automatischer Handlungsbefehl.
26. Normstrategien des klassischen Portfolios kritisch anwenden
| Feld | typische Überlegung |
|---|---|
| Star | Position sichern/ausbauen |
| Cash Cow | Überschüsse abschöpfen und Position nutzen |
| Question Mark | selektiv investieren oder Rückzug prüfen |
| Poor Dog | Rückzug/Desinvestition prüfen |
27. Marketingmix integriert planen
28. Marketingkontrolle: Ziele messbar machen
| Ziel | mögliche Kennzahl |
|---|---|
| Marktposition verbessern | Marktanteil |
| Absatz steigern | verkaufte Menge |
| Bekanntheit erhöhen | gestützte/ungestützte Bekanntheit |
| Kundenbindung stärken | Wiederkaufsrate |
Kontrolle schließt den Marketingprozess: Abweichungen führen zurück zur Analyse und gegebenenfalls zu neuen Maßnahmen.
29. Großfall UNTERNEHMER AG: Marketingentscheidung aus einem Guss
- Formulieren Sie das Informationsproblem und geeignete Marktforschungsmaßnahmen.
- Berechnen Sie absoluten und relativen Marktanteil.
- Segmentieren Sie den Markt und bestimmen Sie eine Zielgruppe.
- Ordnen Sie vier Produkte im Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio ein.
- Leiten Sie mögliche Portfolioüberlegungen ab und begrenzen Sie deren Aussagekraft.
- Entwickeln Sie Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionsmaßnahmen.
- Prüfen Sie die Maßnahmen auf gegenseitige Konsistenz.
- Definieren Sie Kennzahlen für die Marketingkontrolle.
30. Typische Prüfungsfehler
| Fehler | Besser |
|---|---|
| Marketing = Werbung | Marketing als Analyse-, Ziel-, Maßnahmen- und Kontrollprozess verstehen. |
| relativer Marktanteil = eigener Marktanteil | eigenen Anteil durch Anteil des stärksten Wettbewerbers teilen. |
| Portfoliofeld nur benennen | beide Achsenwerte zur Begründung heranziehen. |
| Normstrategie als zwingende Entscheidung | als Orientierung verstehen und Situation berücksichtigen. |
| Marketinginstrument ohne Zielbezug | Maßnahme immer mit Marketingziel und Zielgruppe verbinden. |
| Reisender/Handelsvertreter nur definieren | quantitative und qualitative Kriterien vergleichen. |
31. Prüfungs- und Transfertraining
32. Das Wichtigste auf einen Blick
- Marktsituation zuerst analysieren, dann entscheiden.
- Portfolio: Marktwachstum + relativer Marktanteil.
- Vier Felder: Question Marks, Stars, Cash Cows, Poor Dogs.
- Vier Normstrategien: Offensiv-, Investitions-/Wachstums-, Defensiv-/Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategie.
- Marketingmix: Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationspolitik.
- Maßnahmen müssen zum Marketingziel und zur Ausgangslage passen.
- Neue Kommunikationsformen gehören ausdrücklich zum alten BwR-12-Lernbereich.
Lehrplanbezug: LehrplanPLUS Bayern – FOS 12 BwR, bisheriger Lehrplan.
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