FOS Bayern · Betriebswirtschaftliches Rechnungswesen (BwR) · 12. Jahrgangsstufe · ALT – auslaufender Lehrplan · Lernbereich 2: Marketingprozesse planen und steuern · ca. 25 Unterrichtsstunden
Marketing – Portfolioanalyse und Marketingmix
Modellunternehmen: Die UNTERNEHMER AG analysiert ihre Produktgruppen (strategische Geschäftseinheiten) und leitet daraus Normstrategien und konkrete Marketingmaßnahmen ab.
Inhaltsverzeichnis
- Markt und Marketing
- Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio
- Normstrategien
- Produktlebenszyklus
- Marketingmix
- Typische Fehler und Prüfungshinweise
- Auf einen Blick
1. Markt und Marketing
Ein Markt entsteht, wenn Anbieter und Nachfrager für ein Produkt zusammentreffen. Marketing umfasst alle Denkweisen und Maßnahmen eines Unternehmens, die auf den Markt ausgerichtet sind – von der Marktforschung über die Analyse der Produkte bis zum Einsatz der Marketinginstrumente.
2. Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio
Jede strategische Geschäftseinheit (SGE) wird nach zwei Größen eingeordnet:
Beispiel – UNTERNEHMER AG (Branchenwachstum 3 %):
| SGE | eigener Umsatz Mio. € | Umsatz größter Konkurrent Mio. € | relativer Marktanteil | Marktwachstum | Position |
|---|---|---|---|---|---|
| Laufräder | 40 | 20 | 2,0 | 2 % | Cash Cow |
| E-Bikes | 30 | 15 | 2,0 | 8 % | Star |
| Roller | 5 | 25 | 0,2 | 7 % | Question Mark |
| Rennräder | 4 | 16 | 0,25 | 1 % | Poor Dog |
Einführungsphase · Roller
Wachstums-/Reifephase · E-Bikes
Degenerationsphase · Rennräder
Sättigungsphase · Laufräder
3. Normstrategien
Hohe Investitionen, um den Marktanteil zu steigern und die SGE zum Star zu entwickeln – selektiv, nur bei Erfolgsaussicht.
Marktposition durch Investitionen halten und ausbauen; Stars werden langfristig zu Cash Cows.
Nur noch notwendige Investitionen; die Überschüsse finanzieren Question Marks und Stars.
Rückzug vom Markt – außer die Produkte erwirtschaften noch einen positiven Deckungsbeitrag.
4. Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus beschreibt den Verlauf von Umsatz und Gewinn eines Produkts: Einführung (hohe Kosten, Verlust) → Wachstum (Umsatz steigt stark, Gewinnschwelle) → Reife (Gewinnmaximum) → Sättigung (Umsatzmaximum, Gewinn sinkt) → Degeneration (Rückgang). Die Phasen entsprechen den Feldern des Portfolios.
5. Marketingmix
Produktinnovation, -variation, -differenzierung, -diversifikation (horizontal, vertikal, lateral), Produktelimination; Produktgestaltung und Verpackung.
Preispolitik (kostenorientiert, konkurrenzorientiert, Hochpreis-/Niedrigpreisstrategie, Preisdifferenzierung) und Konditionenpolitik (Rabatte, Skonti, Zahlungsziele).
Direkter Absatz (eigene Filialen, Reisende) und indirekter Absatz (Handelsvertreter, Absatzmittler wie Groß- und Einzelhandel). Reisender: angestellt, festes Gehalt, weisungsgebunden – Handelsvertreter: selbstständig, Provision, für mehrere Unternehmen tätig.
Werbung (Werbemittel und Werbeträger je Zielgruppe), Sales Promotion (Verkaufsförderung), Public Relations, Social-Media-Marketing sowie Sensation Marketing (virales Marketing, Guerilla-Marketing).
6. Typische Fehler und Prüfungshinweise
Der relative Marktanteil wird als eigener Marktanteil in Prozent angegeben.
Er ist das Verhältnis des eigenen Umsatzes zum Umsatz des größten Konkurrenten (Marktführer ab 1).
Cash Cows werden mit hohen Investitionen gefördert.
Cash Cows werden abgeschöpft; die Überschüsse finanzieren Question Marks und Stars.
Reisender und Handelsvertreter werden verwechselt.
Reisender = angestellt und weisungsgebunden; Handelsvertreter = selbstständig auf Provision.
Poor Dogs werden in jedem Fall sofort eliminiert.
Nur, wenn sie keinen positiven Deckungsbeitrag mehr liefern.
7. Auf einen Blick
Sie können nun den relativen Marktanteil berechnen, strategische Geschäftseinheiten im Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio positionieren, die passenden Normstrategien ableiten, die Phasen des Produktlebenszyklus zuordnen und Maßnahmen aus den vier Bereichen des Marketingmix begründet auswählen.
Alle Inhalte dieser Seite orientieren sich am offiziellen LehrplanPLUS Bayern (ISB) – auslaufender Lehrplan BwR (FOS/BOS).
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